Nova raziskava podjetja Pentaleap, ponudnika maloprodajnih medijskih tehnologij, ugotavlja, da trgovci, kot so Amazon, Walmart in Home Depot, ponujajo sponzorirane izdelke pri skoraj vsakem rezultatu iskanja – 97-99 % poizvedb – pri čemer ohranjajo vključenost kupcev (CTR in CVR) na organski ravni.
Kaj preprečuje, da bi visoka pokritost z oglasi poslabšala uporabniško izkušnjo? Odgovor je ustreznost. Najuspešnejša maloprodajna medijska omrežja zagotavljajo, da njihovi sponzorirani izdelki ohranjajo stopnjo klikov, ki je primerljiva z organskimi objavami.
Podjetja Amazon, Walmart in Home Depot so obvladala umetnost vstavljanja sponzoriranih izdelkov v skoraj vsako poizvedbo, ki jo obravnavajo – Amazon v 99 % iskanj, Walmart in Home Depot pa v 97 % iskanj.Ta vsesplošna razširjenost ne pomeni le večjega števila prikazov, temveč tudi to, da so te platforme razvile izpopolnjene algoritme ustreznosti, ki kljub veliki gostoti oglasov ohranjajo kupce vpletene.
„Pomembnost vaših sponzoriranih izdelkov mora biti skladna z relevantnostjo vaših organskih izdelkov,“ pravijo. „Stopnja klikov je približek ali ključni kazalnik uspešnosti za pomembnost. Če je CTR na sponzorirane izdelke nižji od organskega CTR in je razlika precejšnja, je to zelo nevarna igra.“
Podatki razkrivajo, zakaj lahko trgovci na drobno, kot je Amazon, prikažejo več oglasov, ne da bi žrtvovali uporabniško izkušnjo – razvili so prefinjene tehnologije za ujemanje oglasov, ki ohranjajo relevantnost tudi pri visokih stopnjah pokritosti.
Ta pristop odraža tisto, kar je Google dosegel na področju iskalnega oglaševanja do pandemije. S povečevanjem razpoložljivega oglasnega prostora na straneh z rezultati iskanja iz leta v leto je Google ustvaril velikodušno ponudbo oglaševalskih priložnosti. Ta presežna zaloga je pomagala umiriti inflacijo cen, medtem ko je sama količina razpoložljivih klikov spodbujala splošno rast prihodkov.
Reiffen potrjuje, da je enak vzorec viden tudi v Amazonovem pristopu. Čeprav so se Amazonove cene CPC sčasoma res povečale, so se povečale veliko manj drastično, kot bi se, če bi podjetje vzdrževalo omejen inventar. Z razširitvijo razpoložljivih oglaševalskih mest na več rezultatov iskanja in položajev v mreži je Amazon ublažil inflacijo cen, hkrati pa pridobil večjo skupno porabo za oglaševanje.
Poročilo razkriva tudi, kako tehnične zmožnosti vplivajo na povečanje pokritosti sponzoriranega izdelka, zlasti pri zapletenih iskalnih poizvedbah.Medtem ko Amazon, Walmart in Home Depot ohranjajo visoko pokritost sponzoriranih izdelkov tudi pri poizvedbah s petimi, šestimi in sedmimi besedami, se pri drugih, kot je Office Depot, pokritost pri kompleksnih poizvedbah zmanjšuje, kar kaže na slabšo tehnologijo ciljanja.
Te razlike v uspešnosti lahko pojasnimo z dvema glavni metodologiji ciljanja: licitiranje na podlagi ključnih besed, kjer oglaševalec izbere določeno ključno besedo, za katero bo licitiral, in licitiranje na podlagi izdelkov, kjer trgovec na drobno določi, za katero mesto in ključno besedo bo porabil ponudbo glede na cilje kampanje.
Bolj razvita maloprodajna medijska omrežja, kot je Amazon, ponujajo tako ponujanje po ključnih besedah kot po izdelkih. To jim omogoča, da ohranjajo visoko pokritost sponzoriranih izdelkov tako pri enostavnih kot pri zapletenih iskanjih, medtem ko se pri platformah z manj izpopolnjenimi možnostmi ciljanja pokritost z večanjem kompleksnosti iskanja zmanjšuje.
Ta tehnična razlika ustvarja velike razlike v učinkovitosti: če dolga iskanja ne sprožijo sponzoriranih izdelkov, to pomeni, da je tehnična plat zelo pomanjkljiva, kar ni dobro
Za oglaševalca nezmožnost licitiranja za long-tail ključne besede , ki običajno kažejo na večjo nakupno namero kupca, pomeni, da so lahko njegovi stroški oglaševanja višji.
Podjetje Pentaleap neprekinjeno preiskuje glavna ameriška maloprodajna medijska spletna mesta (Amazon, Walmart, Home Depot, Target itd.) z uporabo več deset tisoč resničnih iskalnih izrazov kupcev, ki se osvežujejo vsako četrtletje. Pri vsakem iskanju določi oznake sponzoriranih izdelkov in podatke združi za štiri tekoča četrtletja (trenutna izdaja zajema obdobje od drugega četrtletja 2024 do prvega četrtletja 2025).
Ta metodologija je pomembna iz treh ključnih razlogov. Prvič, zagotavlja resnično neodvisnost, saj se ne zanaša na nadzorne plošče trgovcev, ki jih sami poročajo; vse je preverjeno prek sprednje realnosti. Drugič, omogoča nam granularnost s pogledi na ravni rež in števila besed, ki razkrivajo nianse, ki bi jih lahko trgovec na drobno prikril (na primer, platforma se lahko pohvali s 70-odstotno splošno pokritostjo, vendar pri poizvedbah s petimi besedami ne prikazuje nobenih oglasov). Nazadnje zagotavlja doslednost z enakim pregledovalnikom, kadenco in taksonomijo pri vseh prodajalcih, kar blagovnim znamkam omogoča dejanske primerjave med seboj.
Kako se ti trendi prenašajo na kategorijo izdelkov vaše blagovne znamke?Ta del primerjalne analize kaže, da je zasičenost z oglasi večja pri vsakodnevnih osnovnih izdelkih: Vitamini in dodatki (90 % iskanj vsebuje oglas), gospodinjski izdelki (88 %), mlečni izdelki (80 %) in prigrizki (87 %). Blagovne znamke v teh kategorijah se soočajo z večjo konkurenco.
Nasprotno pa obstajajo priložnosti v kategorijah, ki so premalo izkoriščene.Tudi v Amazonovem svetu, ki je pokrit 99 %, so nekatere podkategorije še vedno malo konkurenčne:Veliki gospodinjski aparati (61 % iskanj še vedno ne prikaže oglasa), sveža zelenjava (58 %) in nega nohtov (54 %).Za manjše blagovne znamke ali izzivalce ti segmenti ponujajo poceni klike in velik delež glasu, če so vaše kreativne in pristajalne strani pripravljene na konverzijo.