• V 22 od 24 panog se je stopnja CTR medletno povečala.
• V panogah poslovnih storitev ter industrije in trgovine je sicer prišlo do zmanjšanja, vendar to ni bilo tako občutno, kot je bilo povečanje v drugih panogah.
• Stroški na klik (CPC) so se v 14 panogah medletno povečali. V osmih panogah so se znižali, v eni pa so ostali enaki: Oblačila, moda in nakit. Dejstvo, da se je 61 % panog povečalo in le 35 % zmanjšalo, ni zelo presenetljivo, saj so podatki pokazali, da se je strošek na klik povečal v celotnem letu 2022.
• Stopnja konverzije (CVR) se je v večini panog medletno znižala. V nekaterih primerih se je znatno zmanjšala. V vseh panogah, razen v dveh, se je stopnja konverzije zmanjšala, in sicer v panogi lepota in osebna nega ter izobraževanje in poučevanje. Tako se je v 91 % panog povečala stopnja CPL in hkrati zmanjšala stopnja konverzije.
• Stroški na kontakt/lead (CPL) so se medletno povečali v vseh panogah razen v dveh (prodaja avtomobilov ter lepota in osebna nega). To pomeni, da se je v 91 % panog povečal strošek pridobitve vodje prek iskalnih oglasov. Ta trend se odraža v naših podatkih za leto 2022, vendar naše najnovejše posodobitve za leto 2023 kažejo, da so se ta medletna povečanja upočasnila.
• Povprečni strošek na klik v oglasih Google Ads v letu 2023 znaša 3,9 € (4,2 $)  –   povprečje za vse panoge/US

Panoge z najnižjimi stopnjami klikov so odvetništvo in pravne storitve (4,76 %), dom in izboljšave za dom (4,80 %) ter poslovne storitve (5,11 %).

Nasprotno pa so panoge z najvišjo stopnjo klikov umetnost in zabava (11,78 %), šport in rekreacija (10,53 %) ter potovanja (10,03 %).

Povprečni stroški na klik (CPC) v iskalnih oglasih

Povprečna cena na klik v Google Ads ali Microsoft Ads se izračuna tako, da se skupni znesek, ki ga je kampanja porabila, deli s številom klikov, ki jih je prejela. Kliki so temelj vsake iskalne kampanje, saj morate, da gledalci oglasov kliknejo na pristajalno stran, da bi jih spremenili v stranke.

Vsak posamezen klik bo imel drugačne stroške, saj jih algoritmi dražbe Google Ads izračunajo v realnem času. Zato je lahko povprečni strošek na klik vodilo pri določanju strategije licitiranja, besedila oglasa, proračuna in še česa.

Računi, ki prinašajo višje stopnje klikov, imajo običajno nižje stroške na klik, saj število klikov izravna porabljeni znesek. Vendar pa drugi dejavniki, kot je velika konkurenca v določeni panogi, dokazujejo, da to ni vedno tako. Oglejmo si razpon stroškov na klik po panogah za leto 2023:

Povprečni strošek na klik v oglasih Google Ads v letu 2023 znaša 3,9 € (4,2 $)

Panoge z najvišjimi stroški na klik so bile odvetniki in pravne storitve, ki so znašali 9,21 dolarja, zobozdravniki in zobozdravstvene storitve, ki so znašali 6,69 dolarja, ter dom in izboljšave za dom, ki so znašali 6,55 dolarja.

Medtem sta bili panogi z najnižjimi stroški na klik umetnost in zabava ter nepremičnine – obe sta znašali 1,55 dolarja. Potovanja so se z 1,63 dolarja CPC uvrstila takoj za njo.
Povprečni stroški na klik: v primerjavi z letom poprej.

Poglejmo, kako se zgornje številke stroškov na klik primerjajo s podatki iz lanskega leta:

Letos se je strošek na klik povečal v več panogah (61 %) kot lani (57 %). Najbolj so se stroški v primerjavi z letom prej povečali v panogah osebnih storitev (za 17,47 %), pohištva (za 12,6 %) in nepremičnin (za 12,32 %).

Nekatere panoge pa so letos v primerjavi z lanskim letom znatno prihranile pri stroških na klik. Na primer, stroški na klik so se najbolj znižali v panogi Finance in zavarovalništvo, in sicer za 11,48 %. Podobno se je povprečni strošek na klik zmanjšal za 8,37 % pri prodaji avtomobilov ter za 7,60 % pri zobozdravnikih in zobozdravstvenih storitvah.

Kako znižati vaše stroške na klik (CPC)?

Obstaja nešteto načinov za znižanje stroškov na klik, zato je treba poiskati, kaj vam ustreza, in najti ravnovesje v strategiji optimizacije. Ne želite žrtvovati kakovostnih klikov in konverzij samo zato, da bi nekoliko prihranili pri povprečni ceni klika na klik.

Vendar pa je dober začetek pregled vaše ocene kakovosti. Če na primer ponujate visokokakovostno izkušnjo pristajalne strani in občinstvu posredujete zelo ustrezen oglas, je bolj verjetno, da vas bo Google nagradil s cenejšimi kliki, saj je vaš oglas najboljša možna možnost za prikazovanje uporabnikom.

Prav tako lahko ponovno ocenite svojo strategijo “bidding”. Zaradi določenih strategij boste za klik plačali več ali manj, odvisno od tega, za kateri cilj optimizirate.

Če želite izboljšati rezultate PPC, razmislite o uporabi bidding strategij, ki temeljijo na strojnem učenju, kot je Googlova strategija Target ROAS. Te napredne funkcije Google Ads izkoriščajo moč umetne inteligence za optimizacijo vaših kampanj, kar omogoča učinkovitejše ciljanje, licitiranje in umeščanje oglasov.

Povprečna stopnja konverzije v iskalnih oglasih

Povprečna stopnja konverzije kaže, kako pogosto se kliki v vaših kampanjah spremenijo v konverzije. Izračuna se tako, da se skupno število konverzij deli s skupnim številom klikov.

Stopnja konverzije je lahko neposredno povezana z rezultati vašega podjetja, saj lahko več konverzij izravna vaše stroške na vodjo.

Če bi moral izbrati eno metriko, ki je najpomembnejša za merjenje uspeha, bi rekli, da je stopnja konverzije najbolj kritična metrika . Ta metrika omogoča vpogled v učinkovitost kampanje pri pretvorbi vodil v stranke, kar je končni cilj večine kampanj PPC.

Visoka stopnja konverzije pomeni, da se kampanja dobro odziva na ciljno občinstvo in ga prisili k želenemu dejanju. Stopnja konverzije zagotavlja najbolj neposreden vpogled v uspešnost kampanje pri doseganju njenega glavnega cilja.

Povprečna stopnja konverzije v Googlovih oglasih v letu 2023 znaša 7,04 %.

Tri panoge z najnižjimi povprečnimi stopnjami konverzije so bile: oblačila, moda in nakit (1,57 %), pohištvo (2,57 %) in nepremičnine (2,88 %).

Tri panoge z najvišjimi povprečnimi stopnjami pretvorbe so bile Živali in hišni ljubljenčki (13,41 %), Zdravniki in kirurgi (13,12 %) ter Popravila avtomobilov, storitve in deli zanje (12,61 %).

Zdaj pa si oglejte stopnje konverzije po posameznih letih:

Povprečna stopnja konverzije se je v primerjavi s prejšnjim letom najbolj znižala v kategorijah umetnost in zabava (za 36,22 %), oblačila, moda in nakit (za 34,78 %) ter kariera in zaposlovanje (za 32,04 %).

Vendar se je stopnja konverzije v primerjavi s prejšnjim letom najbolj povečala pri izobraževanju in poučevanju, in sicer za 18,86 %. Sledita lepota in osebna nega, kjer se je stopnja konverzije na letni ravni povečala za 10,76 %.

Še naprej opažamo, da se oglasi prikazujejo za manj komercialne in bolj informativne poizvedbe. To lahko privede do tega, da oglaševalci dobijo visoke CTR, vendar nižje stopnje konverzije, ker nekateri od teh iskalcev nimajo namena konverzije.

Na primer, vidite več oglasov za poizvedbo z nizkim namenom, kot so ‘marketinške ideje’. Zlasti na SERP-u, kjer so plačani in organski rezultati videti skoraj popolnoma enako, boste zaradi umestitve videli visoke CTR oglasov, vendar nizke stopnje konverzije, ker večina tega občinstva želi le hitre in brezplačne informacije.  To je morda povezano z dejstvom, da je uporaba širokega ujemanja kot edine vrste ujemanja v kampanji vse bolj razširjena med računi – kar oglaševalcem omogoča manj nadzora nad tem, s katerimi poizvedbami se ujemajo njihovi oglasi. V boju proti temu se številni oglaševalci zanašajo na svoja poročila o iskalnih izrazih in negativne sezname ključnih besed, da bi preprečili promet z nižjimi nameni.

Kako izboljšati stopnjo konverzije

Če ugotovite, da je vaša stopnja konverzije nižja od povprečja v vaši panogi, je za to morda več razlogov. Najprej predpostavimo, da so vse druge vaše metrike PPC, kot sta stopnja klikov ali povprečni stroški na klik, v skladu s povprečjem v panogi. Seveda, če ne pridobite dovolj klikov, bodo verjetno tudi številke o stopnji konverzije nizke.

Nato si oglejte pristajalne strani. Prepričajte se, da so optimizirane za mobilne naprave in da upoštevajo ključne smernice za dostopnost spletnih mest. Prav tako je dobro, da se postavite v kožo svojih uporabnikov in preizkusite potek konverzije. Ali so vaše želene akcije na strani jasno navedene ter ali jih je mogoče hitro in enostavno opraviti? Nazadnje lahko osvežite kopijo pristajalne strani in vanjo vključite več edinstvenih ponudb vrednosti in močnih pozivnih stavkov.

Ko veste, da so vaše pristajalne strani optimizirane do potankosti, se lahko posvetite drugim sestavnim delom strategije Google Ads, kot so ključne besede, besedilo oglasa in občinstvo. Če ta tri področja niso tesno usklajena, lahko pride do neusklajenosti namere med tem, kar ponujate, in tem, kar išče vaše občinstvo.

Povprečni stroški na povpraševanje (“lead”) v iskalnih oglasih (CPL)

Številni oglaševalci menijo, da je strošek na “lead” metrika denarja. To je zato, ker deli vašo skupno porabo s skupnim številom konverzij. V bistvu vam pri oglaševanju PPC pokaže, koliko ste za svoj denar dobili.

Panoge z najvišjimi stroški na “lead” so bile kariera in zaposlovanje (132,95 USD), odvetništvo in pravne storitve (111,05 USD) ter pohištvo (108,85 USD).

Panoge z najnižjimi stroški na “lead” so bile: popravilo avtomobilov, storitve in deli (21,12 USD), živali in hišni ljubljenčki (23,57 USD) ter nakupovanje, zbirateljstvo in darila (31,50 USD).
Povprečni stroški na vodjo: V primerjavi z letom poprej .

Vemo, da se je povprečni strošek na “lead” v večini panog letos povečal, vendar si oglejte, kako se ta trend primerja z lanskim letom:

Najbolj se je število CPL v primerjavi z letom prej povečalo v panogah kariera in zaposlovanje (za 52,19 %), umetnost in zabava (za 49,18 %) ter nepremičnine (za 46,22 %).

Glede na stanje gospodarstva to ni presenetljivo. “Nedavno zvišanje obrestnih mer vpliva na digitalne kampanje več panog. Obrestne mere so najvišje od leta 2008 – vendar je digitalna pokrajina leta 2023 neprimerljiva z zadnjim obdobjem, ko so oglaševalci izvajali kampanje z visokimi obrestnimi merami,” je dejal Mark Irvine, direktor oddelka za plačljive medije v podjetju SearchLab. “Največji nakupi tipičnega potrošnika, kot so nepremičnine, finance in izobraževanje, so odločitve, ki so pogosto motivirane in financirane s posojili. To niso trivialne odločitve, zato bodo potrošniki v teh panogah porabili več časa za raziskovanje in primerjanje možnosti.”

Kar zadeva največja znižanja stroškov na vodjo v primerjavi z lanskim letom, je zmagala prodaja avtomobilov z 8,62-odstotnim znižanjem, sledita pa lepota in osebna nega s 3,90-odstotnim znižanjem CPL v primerjavi z lanskim letom.

Kako izboljšati stroške na pridobljeno povpraševanje (CPL) ?

Če želite znižati CPL stroške v storitvi Google Ads, najprej preverite stroške na klik, saj so neposredno povezani s stroški posamezne konverzije. Druga komponenta stroškov na vodjo je vaša strategija sledenja konverzijam. Čim več dejanj je na voljo na vašem spletnem mestu, ki jih lahko uporabniki opravijo, tem več konverzij boste verjetno pridobili za izravnavo skupnih stroškov za vodje.

Pomembno je tudi vedeti, da CPL strošek ni najpomembnejši način merjenja učinkovitosti vaših oglaševalskih kampanj v iskanju. Čeprav je CPL strošek pomembna metrika, ki jo optimiziramo, da bi v tem obdobju inflacije pomagali izravnati povečanje, je pomembno upoštevati tudi kakovost pridobljenih povpraševanj.

Kaj ti primerjalni kazalniki in trendi iskalnih oglasov pomenijo

Kako lahko te podatke spremenite v ukrepe za svoj račun? Tukaj so ključne ugotovitve iz našega poročila:

1. Proračuni se morajo prilagoditi, da bi lahko konkurirali

Ker so se v zadnjem letu v večini panog zvišali tako povprečni CPL stroškikot tudi stroški na klik (CPC) , ni skrivnost, da je vse težje raztegniti manjši proračun za Google Ads.

Da bi sledili naraščajočim stroškom, bodo morali oglaševalci letos porabiti denar, da bi zaslužili. Čeprav kampanjam Google Ads ali Microsoft Ads ni vedno mogoče dodati več proračunskih sredstev za trženje, obstajajo načini, kako lahko pri oblikovanju proračuna delate pametneje in ne težje.

Prilagodljivost proračuna je lahko pot do uspeha pri stroških CPL in CPC. Če ostanete pripravljeni na prerazporejanje proračuna za kampanje glede na svoje edinstvene potrebe in trende tržnih niš, boste lahko ostali konkurenčni. V bistvu želite iz kampanj, ki delujejo za vaše podjetje, iztisniti kar največ, namesto da bi delovale proti njemu.

Lahko imate odlično spletno stran, ki se dobro konvertira, prilagojen seznam ključnih besed in odlične besedilne oglase, vendar če nimate ustreznega proračuna za pravilno prikazovanje v dražbi, vaša kampanja nikoli ne bo uspešna.

Potrebujete proračun, da lahko pridobite prikaze, ki so potrebni za konverzije, pravilno licitirate za ključne besede in vzdržujete v času največje konjunkture v dnevu. Vse ostalo ni pomembno, če ne morete tekmovati na dražbi.

Če želite, da je vaša proračunska strategija vitka, poskusite uporabiti orodje za sledenje porabi. Na primer, poročilo o proračunu Google Ads ali nadzorna plošča LocaliQ Marketing Dashboard  vam lahko pomagata videti, kako se vaš proračun giblje med kampanjami.

2. Customer Journey – Potovanje stranke pri iskanju se hitro spreminja

Zaradi zmanjšanja povprečne stopnje konverzije v 91 % panog lahko z gotovostjo trdimo, da se nakupna pot kupca spreminja. Potrošniki se verjetno bolj zavedajo gospodarskih dejavnikov, kot je inflacija, in posledično bolj premišljeno sprejemajo nakupne odločitve. To je verjetno razlog, zakaj opažamo nižje stopnje konverzije, čeprav so se stopnje klikov iz leta v leto skoraj povsod povečale.

Iskalni oglaševalci morajo biti pozorni na dejanske posledice tega, kar njihovi potencialni kupci iščejo, tudi če se njihove ključne besede v zadnjem letu niso spremenile. Za večino oglaševalcev se bo tokrat prvič zgodilo, da bodo stroški trajali dlje od prvega oglasnega vtisa.

Poleg tega današnja digitalna pokrajina uporabnikom omogoča, da z vašim podjetjem komunicirajo prek več kanalov, preden se konvertirajo. To pomeni, da lahko oglaševanje v iskalnikih pomaga zajeti iskalce na vrhu lijaka, preden so pripravljeni na nakup, medtem ko jih druge strategije približajo konverziji.

Morda boste ugotovili, da imate visoke stroške na prejeto povpraševanje (CVL), vendar so ti dragoceni za vaše podjetje, zato so vredni porabe.

Oglaševalci morajo razmisliti, kako bi lahko svojo strategijo Google Ads vključili v vse te možne stične točke.

Če iskanja še niste vključili v mulichanell  strategijo, je zdaj pravi čas, da to storite. Iskalno oglaševanje je najučinkovitejše kot del celovitejše trženjske strategije celotnega kanala.

Poznavanje vedenja kupcev in ustrezno prilagajanje strategije oglasov Google priporoča tudi strokovnjak za PPC Navah Hopkins, evangelist pri podjetju Optmyzr.

“Moj glavni nasvet je, da se lotite oblikovanja oseb kupcev in jim prilagodite kampanje. To pomeni, da je treba uporabljati izključitve občinstev, saj so zdaj občinstva vključena v široko ujemanje,” je dejal Hopkins.

“Poleg tega moramo vložiti čas v oblikovanje kreativ za vse faze lijaka (vključno s prikazom in videom). Vsi ne bodo želeli uživati vsebine prek besedila”

Irvine prav tako predlaga, da pri kampanjah iskanja preizkusite dodatne strategije. “Oglaševalci bodo morda želeli razmisliti o uporabi občinstva za ponovno trženje ali občinstva z namenom po meri, da bi bolje izboljšali svoje oglase za uporabnike, za katere je resnično verjetno, da bodo konvertirali.”

3. Novi dodatki za iskalne kampanje so prinesli zelo klikljive oglase

Ker smo zabeležili povečanje stopnje klikov v skoraj vseh panogah, vemo, da so ljudje bolj nagnjeni h klikanju na oglase kot kdaj koli prej.

Glede na posodobitve platforme, kot so odzivni iskalni oglasi (responsive ads) kot privzeta vrsta oglasa za iskalne kampanje, dodatna sredstva za oglase, ki so zdaj na voljo, in drugo, se je kakovost oglasov na SERP-u povečala. Zaradi teh dejavnikov, morda skupaj s tem, kako dobro se oglasi v najnovejšem Googlovem vmesniku mešajo z organskimi rezultati, so oglasi za uporabnike bolj vabljivi za klikanje. Da bi bili v koraku z njimi, se morajo oglaševalci v iskalnikih osredotočiti na zelo optimizirano besedilo oglasov in uporabo več oglasnih sredstev. S tem boste izboljšali svoj oglas, da bo sledil konkurenci.

Saskin Gales ugotavlja, da so na CTR vplivale tudi nove oblike oglasov. “Splošno povečanje števila klikov je impresivno, saj kaže na to, da oglaševalci bolje poskrbijo za to, da ustreznemu občinstvu ponudijo zanimivo kreativo – verjetno zaradi bolj avtomatiziranih rešitev, kot so Performance Max in dinamični iskalni oglasi,” je dejala.

Trenutno je krepko sponzorirano besedilo edina stvar, ki oglase razlikuje od organskih rezultatov. Nekdo, ki se običajno oglasov izogiba, bo morda kliknil, če bo mislil, da je oglas visokokakovosten organski rezultat.

4. Spremljanje rezultatov in poročanje sta ključnega pomena

Zadnja ključna točka, ki izstopa iz tega poročila, je, kako pomembna sta lahko poročanje in sledenje v oglasih Google Ads za vaš splošni uspeh. Spremljanje tovrstnih primerjalnih kazalnikov je ključnega pomena za razumevanje ključnih trendov v vaši panogi. Ključnega pomena pa je tudi primerjanje lastnega napredka, da lahko natančno ocenite uspešnost svojega podjetja v primerjavi s konkurenco.

Brett McHale, strokovnjak za trženje v plačljivih medijih in ustanovitelj podjetja Empiric Marketings, poudarja, kako pomembno je slediti metrikam uspešnosti, ki so za vaše podjetje najpomembnejše. “Vsaka metrika ima svoj razlog; vse prispevajo k jasni sliki stanja uspešnosti vašega PPC. Lahko imate visoke stroške na klik, vendar optimalne stroške vodenja, ker je vaša stopnja konverzije odlična. To kaže, da se lahko optimizacija za prave metrike za vaše podjetje s strateškega vidika bistveno obrestuje,” je dejal.

“Moj glavni nasvet za izboljšanje rezultatov PPC je, da se osredotočite na to, kako strukturirate račun in kampanje glede na svoje cilje. Osredotočite se na metrike, ki so najbolj usklajene z vašimi cilji oglaševanja PPC, in oglasni račun strukturirajte tako, da boste dosegli čim večjo uspešnost teh metrik.”

Scanlan omenja tudi, kako vam lahko poročila o primerjalnih kazalnikih, kot je to, v kombinaciji z uspešnostjo in cilji vašega računa pomagajo pri sprejemanju trženjskih odločitev, podprtih s podatki. “Metrike so pomembno merilo za optimizacijo vaše iskalne kampanje in vam dajejo načrt za spremembe, ki vam zagotavljajo donosnost naložbe,” je dejal Scanlan. “Vendar pa metrike ne smejo biti vaš edini cilj in dosežek, saj dobra cena na klik in stopnja klikov v lastnem vakuumu še ne pomenita, da ste s svojo iskalno kampanjo dosegli želeno donosnost naložbe. Kljub temu so te metrike odlične smernice, ki so vam v pomoč pri optimizaciji.”

Colarossi se strinja. “V digitalnem trženju so stroški na klik, stopnja klika, stopnja konverzije in stroški na vodjo ključne metrike, s katerimi lahko ocenite učinkovitost svojih oglaševalskih kampanj. S spremljanjem teh metrik lahko ugotovite, kateri oglasi ustvarjajo največ klikov, vodstev in konverzij, ter prilagodite svoje strategije za optimizacijo učinkovitosti. Ko spremljate uspešnost in optimizirate te metrike, lahko povečate učinkovitost in donosnost naložb v kampanje ter na koncu učinkoviteje dosežete svoje poslovne cilje,” je dejal.

O podatkih

Vir: podjetje Wordstream. To poročilo temelji na 17.253 kampanjah iskalnega oglaševanja v ZDA, ki so potekale med 1. aprilom 2022 in 31. marcem 2023. Vsaka industrijska kategorija vključuje najmanj 89 edinstvenih kampanj LocaliQ. Povprečja so tehnično mediane zaradi upoštevanja odstopanj.